B"H
PARSZA KORACH
Fragment Tory w kilku zdaniach: Korach buntuje się przeciwko Mojżeszowi i Aaronowi zarzucając im uzurpatorstwo. Pod Krachem rozstępuje się Ziemia. Ludzie protestują, w związku z czym pojawia się plaga. Z kosturów okazanych przez przedstawicieli wszystkich plemion, jedynie ten należący do Aarona kwitnie, co oznacza, że jest on wybrańcem B-ga. Izraelitom przekazana zostaje wiedza odnośnie różnych podarunków, które należy składać kapłanom i Lewitom.
Tania benzyna! Pokusa nie do odparcia?
Słyszeliście może o nowym sztuczce reklamowej Chryslera? Nabywca nowego Chryslera otrzymuje gwarancję zakupów benzyny w cenie 2,99 dolarów za galon (w przeliczeniu 1,67 złotego za litr). Gwarancja ta trwa przez trzy lata i na próżno doszukiwać się zapisów umieszczonych drobnym maczkiem na umowie. Sprawa jest prosta: przez następne trzy lata od zakupu, niezależnie od bieżącej wysokości cen, nabywca nowego Chryslera jeździ prawie za darmo. Jedyne ograniczenie to limit kilometrów w wysokości około 19,000 km na rok.
Promocja przykuwa uwagę. Zatem ile pieniędzy zaoszczędzi pan Przeciętny, który skorzysta z tak hojnej oferty? Proste wyliczenia matematyczne wykazały, że przy średnim spalaniu na poziomie 10 l/100 km i cenie 2,2 zł za litr benzyny (4 dolary za galon), roczne oszczędności sięgają 450 dolarów (1.125,00 zł). To odczuwalne odciążenie domowego budżetu, ale zastanówmy się, jak mają się do tego inne trwające obecnie akcje promocyjne, jak obniżona realna stopa oprocentowania czy rabaty na zakup (zgodnie z deklaracją producenta: „Niniejszy program stanowi alternatywę wobec tradycyjnych form promocji. Nabywca, który zdecyduje się skorzystać z niniejszej oferty nie będzie beneficjentem rabatów, dopłat ani obniżonych stóp oprocentowania…”).
Może i faktycznie promocja niewiele realnie się różni od pozostałych. Ale wszyscy mamy obecnie obsesję na punkcie rosnących cen paliw, a wiele osób tankujących na stacjach co jakiś czas po każdej wizycie przy dystrybutorze narażona jest na zapadnięcie na Zespół Stresu Pourazowego. Dlatego wizja trzyletniego okresu stałych cen benzyny jawi się jako ukojenie dla nerwów. Nie jest istotny fakt, że inne programy promocyjne dają większe oszczędności. Rabat w wysokości 2500 dolarów nie brzmi choćby w połowie tak zachęcająco jak benzyna w cenie 1,67 złotego za litr przez trzy lata…
Jak dla mnie, powyższy stanowi przykład na marketing w najlepszym wydaniu. Promocja oparła się na założeniu, że większości z nas nie napędza logika i rachunki matematyczne, ale pewne nieuświadomione, lub podświadome, przekonania i obawy. Gdyby reklama oparta była na logicznym wykładaniu racji, jej autorzy współpracowaliby ściśle z doktorami nauk ścisłych. Na szczęście tak nie jest. Dlatego tak chętnie twórcy reklam korzystają z badań wywiadowczych jako metody na poznanie reakcji konsumenckich.
Teoria ta znajduje również odzwierciedlenie w kampaniach polityków – a nadto często w przypadkach prowadzenia kampanii negatywnych. Zamiast prowadzić kulturalne debaty, kandydatowi przylepia się łatkę, na którą składają się różne lęki społeczne. Praktyka ta jest czyniona pomimo potępiania jej w czambuł przez ogół społeczeństwa, pomimo faktu, że niemal każdy kandydat deklaruje, że nie zejdzie do tak niskiego poziomu gry politycznej. Pewnie właśnie dlatego, że to działa…
Być może pierwszy przykład reklamy negatywnej znaleźć da się w Księdze Liczb w Torze. Izraelici wysyłają zwiadowców do Kanaanu w celu zebrania informacji o możliwościach skutecznego podboju.
Szpiedzy powrócili i zadeklarowali, iż „Ludzie, którzy zamieszkują te ziemie są potężni, a ich miasta wielkie i ufortyfikowane, widzieliśmy nawet potomstwo gigantów. Na południu zaś mieszkają Amalekici…”
Amalekici? A ci niby skąd się wzięli w sprawozdaniu zwiadowców? Ich ziemia nie była przeznaczona pod najazd Izraelitów. Raszim tłumaczy, że chodziło o celowe wprowadzenie odbiorców komunikatu w błąd – ponieważ już wcześniej mieli zatarg z Amalekiem, szpiedzy celowo o nim wspomnieli, aby wywołać u ludzi strach.” Logicznie rzecz biorąc, nie sposób twierdzić, że istniał lud zdolny do powstrzymania narodu wybranego i wspomaganego przez Najwyższego w jego zdążaniu ku Ziemi Świętej. Dlatego należało ożywić w ludziach traumatyczne wspomnienia o narodzie, który dawniej bezczelnie napadł na Izraelitów. Oczywiście dało to oczekiwany skutek: „Wszyscy podnieśli głosy, krzyczeli i płakali tej nocy…”
______________
Abstrahując od różnych strategii, sam marketing jest rzeczą niezwykłą. Opiera się on o pogląd, iż żaden towar – jak potrzebny i dobry by nie był – sam się nie sprzeda, z pewnością zaś nie na masową skalę. To bardzo ważna lekcja dla każdego, ponieważ w pewnym sensie każdy jest marketingowcem. Usiłujemy sprzedać etykę i wartości naszym dzieciom i bliskim, a jako Żydzi staramy się wpłynąć na innych Żydów, aby „kupili” życie w duchu nauk Tory.
Zatem każdy jest sprzedawcą. Oznacza to z kolei konieczność poznawania potrzeb emocjonalnych i lęków potencjalnego klienta. Debata oparta na merytoryce zazwyczaj zawodzi. Czy kiedykolwiek kupiliście coś dlatego, że sprzedawca was do tego właśnie przekonał poprzez język faktów? Trzeba zrozumieć, czego druga osoba pragnie, potrzebuje, a następnie odpowiednio dostroić ton swoich wypowiedzi.
Największe pragnienie, najwyższa z potrzeb każdego Żyda to połączyć się z B-giem. Jak zabrzmi więc taki slogan?
“B-g Cię kocha i chciałby się z tobą skontaktować. Słowa Jego zachęty powstały jakieś 3,000 lat temu i zwą się Tora. Dysponuje 613 otwartymi liniami telefonicznymi i czeka na telefon od Ciebie o każdej porze dnia i nocy.”
••••••••••••••••
Banały niebanalne
Tora zakazuje nam oszukiwać kontrahentów. Oznacza to obowiązek prowadzenia kupna i sprzedaży po cenach rynkowych – chyba, że kupiec chętnie przepłaca i ma tego świadomość, bądź też sprzedawca chętnie przystanie na cenę zaniżoną.
Jeżeli jednak doszło do oszustwa po którejkolwiek ze stron, a wielkość przepłacona lub zaniżona wynosi więcej niż jedną szóstą wartości nabywczej towaru, to wówczas taka transakcja jest nieważna z urzędu.
••••••••••••••••
Z przymrużeniem oka…
Pewien człowiek odwiedza placówkę bankową w Nowym Jorku i składa podanie o pożyczkę walutową na dwa tygodnie, na wyjazd w kwocie 5,000 dolarów. Pracownik banku informuje o konieczności zabezpieczenia spłaty, na co petent, wręcza pracownikowi kluczyki do swojego nowego Ferrari, które stoi tuż za drzwiami placówki.
Oczywiście bank przyjmuje samochód w zastaw i umieszcza go na specjalnym parkingu podziemnym. Wszyscy w banku śmieją się z pożyczkobiorcy, że ten zabezpieczył Ferrari warte 250,000 dolarów pod spłatę pożyczki wartej jedną pięćdziesiątą tej sumy.
Dwa tygodnie później, klient wraca, spłaca bankowi należność wraz z odsetkami, które zostają naliczone w wysokości 15,41 dolara. Pracownik banku zadaje jeszcze pytanie:
- Interesy z Panem to czysta przyjemność, ale frapuje nas fakt, że odkryliśmy, iż jest Pan multimilionerem. Po co więc była Panu ta pożyczka?
- A gdzie indziej w Nowym Jorku zaparkowałbym swoje auto na dwa tygodnie na strzeżonym parkingu za 15,41 dolara z gwarancją, że będzie tam, kiedy po nie wrócę?
